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潛水薇婭直播間一個月后,我找到了薇婭直播帶貨的秘密

來源:尋空2009尋空的營銷啟示錄(ID:xunkong2005) 時間:2020-3-26 8:55:42

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  “直播帶貨”是2019年到2020年最火的營銷概念之一,最近羅永浩宣布進軍直播界,讓直播這個營銷方式更成了當紅炸子雞。


在不少人看來,直播門檻低,無成本,賺錢似乎很容易。很多公司的老板也動不動就想搞一個直播迅速賣貨。


“直播帶貨”這個詞本身就很有傾向性,你一聽到直播,就覺得是一定能賣貨的,但直播真有這么簡單嗎?


01  薇婭直播為什么能帶貨?


先打個比方,如果在一個商場的中庭,一個賣家用品的知名品牌正在以比平時低得多的價格促銷,它會引發你的購買欲嗎?


至少你會先去看一下,如果發現某件商品比如一個杯子的價格比平時的最低價還要再低上20-30%,這時候你就很可能會購買。


這里面最核心的有3點:便宜、高頻使用商品、低客單價。


首先是便宜,如果此品牌不是低價促銷,它壓根不會引發你的注意,這一點是最核心的。


其次是高頻使用商品,什么意思?就是你日常經常會用的一些商品,像零食、襪子、毛巾、杯子這樣的日用品,在低價的時候它們會引發你的購買欲,因為即使現在不用,因為是最低價,買了以后也可以用。


最后是低客單價,就是說每個商品的價格都不高,你購買這個商品不需要太大的決策成本,反之,如果一個商品價格5000元,即便8折優惠1000,大部分人也不會考慮。


最近,我幾乎每天在薇婭的淘寶直播間中潛水,發現薇婭之所以帶貨厲害,并沒有什么秘訣,最核心就是便宜。


以3月22日薇婭直播為例,當晚她共帶了20多種貨,這場直播其實代表了薇婭日常直播典型的帶貨模式,我們來以此為例看一下薇婭直播帶貨的特點,以下是我統計的商品和價格。


 

帶貨價格:在薇婭帶的20多種貨中,大部分貨的價格都在19-99之間,只有5種商品的價格在100元以上,但也低于300元,其中4種是化妝品,另一種是頭發蓬松器,對于使用化妝品的小姐姐來說,200元左右的東西已經很便宜了。


商品本身價格就低,再加上薇婭直播間給出了比平時更低的價格,薇婭直播有吸引力也就不足為奇了。


帶貨品類:在20多種商品中,品類有零食,男士內褲,牙刷,紅腸,項鏈,蟑螂藥,化妝品等等,這些品類有什么特點?幾乎都是日常食品和用品。


比如19.9元的小麻花和豆腐干,這些都是逛超市的時候順手就拿到購物車里的零食。比如39.9元的牙刷(一個牙刷,5個刷頭),49.9元四條的內褲,64.9元兩瓶的蟑螂藥,這些都是日常用品,早晚都有需要,趁著有優惠購買合情合理。


實際上這個品類對于直播帶貨來說具有普遍性,招商證券的直播帶貨報告中顯示,快手的帶貨全年有400-500億的GMV中,其中食品占40%以上,生活用品約占30%,化妝品約占30%。


所以看到這里你應該明白了,薇婭帶貨的特點是商品多為高頻日用品,且價格低,有優惠,在這種情況下,用戶的決策成本很低,沖動消費貢獻很大,交易高就不足為奇了。這與上面分析的商場促銷模式沒有本質區別。


薇婭直播帶的貨,如果脫離了上面那些因素,就很難帶動。


對比一下,一輛15萬的車,優惠3萬,優惠幅度已經很高了,但它也不可能帶來沖動消費,因此就算薇婭恐怕也帶不動,事實上薇婭帶過車,的確帶不動。一袋30多塊錢的薯片,優惠十幾元到19.9元,就會引發大批用戶沖動購買。


 

02  薇婭已成為一個低價平臺


薇婭是一個主播,但經過多年積累,她實際上已經成為一個低價平臺,你可以將她理解成直播帶貨界的沃爾瑪。


沃爾瑪曾有一個低價保證:我們的價格保證全市最低,否則差價雙倍賠償。這個低價保證讓我印象深刻,不管這個保證是不是真的,但它給我心智打上的烙印是:去超市就去沃爾瑪,因為它最便宜。


薇婭、李佳琦這樣的直播給不少用戶的印象也是如此,比如半佛仙人一篇文章下面就有這樣的評論。


 

如果你看過薇婭的直播,會發現不少用戶會互動留言,有的讓她帶電池,有的讓她帶褲子,有的讓她帶床墊等等。這些留言的用戶不是買不到這些東西,而是想在薇婭這里買到最便宜的。



薇婭每天下午都會在公眾號上預告自己晚上的直播帶貨清單,一個鐵桿的粉絲每天都會先看看公眾號,看看清單里面有哪些是自己正好要買的,如果有,就在晚上直播的時候下單。


這里說一個占便宜小技巧,下次如果你家缺什么東西,可以先看看薇婭的公眾號預告,如果正好有你需要的,你就可以在晚上薇婭的直播間購買了。



所以薇婭的整個直播帶貨流程是收集用戶需求,預告銷售清單,直播帶貨。



你可以將薇婭的直播看成一個小型的雙十一,她會根據用戶需求去找商品,提前跟商家談好優惠,然后預告平臺優惠的商品,等到直播時間一到,用戶就可以下單享受優惠購買價格。


所以,薇婭帶貨的秘密很簡單,就是低價和優惠。也因此有人說,把薇婭那些商品和優惠給一只狗,狗也能帶貨。


真的嗎?


03  低價是競爭力,但不是誰都可以低價

 

一個商品進入沃爾瑪,沃爾瑪通常會談一個有利于消費者的低價,但如果你是一個雜貨鋪的老板,也想像沃爾瑪那樣談,估計就沒有供貨商搭理你了。說白了,是因為沃爾瑪的流量高。


還是在招商證券的直播帶貨報告中顯示,在淘寶直播的600多個MCN機構中,20%的頭部機構占據了機構大盤75%的流量和80%的GMV,直播帶貨的馬太效應已經非常明顯。


不是任何一個人去直播,都能拿到低價的,薇婭和李佳琦能夠拿到低價,是因為他們的流量和曝光率高,反過來說也是一樣,那些愿意給出低價的品牌只愿意給那些流量和曝光率高的主播。簡單來說,流量造就低價,低價吸引流量。


 

所以把薇婭那些商品和優惠給一只狗,它也能帶貨有一定道理,問題是沒人會把貨給一只狗,別說狗了,90%的主播都不行。


薇婭和李佳琦為什么能做到今天這么高流量呢?看看他們2018年3月那個直播剛興起的年代在干啥就知道了。有人說,哪有什么一夜成名,不過是百煉成鋼,說的很到位。


 

04  薇婭的背后是一個網絡

 

在十三邀最新一期節目《沒有人能理解我》中,許知遠訪談了薇婭。

 

 

許知遠認為,薇婭一年能帶27億貨,是這個時代一個個體能夠達到的極限,但在一個個體的背后聯絡了一個巨大的網絡。


 

不少人覺得,薇婭一個人往直播間一坐,一年就能帶貨27億,這個事情太簡單了。事實上許知遠所說的主播背后的網絡才是這個商業中最核心的東西,單個主播的價值不是這個主播的一張嘴和一張臉,而是她締造和連接的網絡,這個網絡包含多個部分。


 

員工:在許知遠的節目中,薇婭介紹她的團隊杭州有300多人,廣州200多人,加上北京的團隊一共有500多人。這些人有招商、選品、策劃、運營、數據等等,這個規模已經超過了一個中型廣告公司。


供應鏈:這是一個主播背后最主要的能力。薇婭杭州的公司一共10層,每層面積都非常大,薇婭在這里做了一個供應鏈基地,專門來放優質供應商商品,有衣服、鞋子、食物,金銀玉石等等,這個基地不亞于一個中型商場。估算一下,薇婭每年可能要對接成千上萬家供應商。


 

用戶:薇婭的粉絲有1000多萬,月積累觀看達到3.2億人次。這是薇婭的網絡連接的最大數量群體。


 

從薇婭一個人,到500員工,到成千上萬的供應商,到上億的用戶,這是薇婭連接的網絡。薇婭在許知遠的節目中,說自己就像一座橋梁,自己的團隊、商家、粉絲每天都要從這個橋梁上走,所以自己一刻也停不下來。


 

所以薇婭成功帶貨的秘密并不復雜,就是低價、優惠,就這一環來說,即便換一個新主播,帶貨也不會太受影響,但薇婭多年做服裝店的經驗,以及開啟電商后建立的供應鏈網絡體系,這個不是隨便一個長得好看的主播就能做成的。


大部分人只看到了在直播鏡頭前的薇婭,而沒有看到她背后的網絡體系,這個網絡體系,恰是一個主播帶貨的核心競爭力。

 

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